“宠粉”520揭秘唯品会的特卖美学
时间: 2023-11-14 19:55:38 | 作者: 产品中心
有人用八年时间，创业开公司，并完成了IPO上市的征程，比如，小米，爱奇艺，美团。也有人用八年时间，坚持向用户“520告白”，坚持“宠粉”，听用户所说，思用户所想，这就是唯品会“520客户零距离”活动。其实，用户沟通会很常见，但唯品会的方式有何不同？唯品会想要给用户传递什么样的理念？唯品会的“好货好价”又是怎么样才能做到的呢？
三年前，犀利君第一次见到Hilary的时候，是在韩国，那时候是在唯品会的韩国首尔海外仓。当时Hilary风尘仆仆，她前一天刚从欧洲某个时装周匆匆赶过来，一年全球连轴转、八成时间在路上是她的工作状态。
Hilary是唯品会的全球买手，用现在的话来说，她担任的就是唯品会“薇娅”的角色，她会以敏锐的时尚嗅觉在全球用最优的价格淘出最潮流的尖货，然后呈现给唯品会平台的消费者。思韵，来自佛山，一个约十年的唯品会资深用户，作为白金卡用户，她每年在唯品会上的花费大概十来万元，包括服饰、鞋帽、化妆品等日常所需，也包括给家里买的生活用品。在5月22日的“520唯你宠爱”活动现场，唯品会的“买家”思韵和唯品会的“买手”Hilary相遇了。
思韵告诉犀利君：“总在唯品会买东西，但是没有想到那些衣服是这位漂亮的小姐姐精挑细选来的；以前总以为买手是一个光鲜亮丽的工作，但是没想到这么辛苦，或许正因为有了他们，唯品会商品性价比才会那么高，我们用户才会受益。”
Hilary说，唯品会的买手每年要找成千上万个品牌去谈判，找到全球不同的供应商报价、比价，择优合作。“消费升级并不是说要花更多的钱，而是要有更好的品质，更优的性价比，更好的服务。”
正如Hilary所说的，这样的服务也体现在用户沟通上。“520客户零距离”活动正好搭建了一座桥梁，消费者和公司高管能够近距离接触，用户都能够吐槽，高管可以提问，开诚布公，畅所欲言。沟通甚至能让冰冷的尺码产生温度。
在唯品会上就曾发生过这样一个故事。一位妈妈为参加女儿学校的比赛，在唯品会买了一件M码的礼服，收货后却发现大小不合适，拉链拉不上，于是向客服反馈了此事。客服答应改进后，这位妈妈以为是平台的惯用安抚话术，但不久之后，她发现唯品会上不少商品详情页里出现了个性化尺码的提示，每一款每个尺码都有至少3个模特的试穿体验，原本冰冷的尺码数据，变成了真实、有温度的试穿分享。
唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，520零距离活动是唯品会对用户爱的表白。这样的沟通活动已经持续了8年。8年来，从之前，沈亚“化身”快递员赴东莞亲自为用户送货上门并聆听客户意见，到高管持续地定期旁听客服接线直接了解用户诉求，再到今年邀请用户来到广州总部“当家作主”面对面沟通，服务一直在升级，就为了让用户了解到唯品会为何会有这么多好货，为何会有好价，而好的服务又体现在哪儿，还可以怎么样做的更好。
唯品会副总裁冯佳路对来访用户说，“唯品会好不好，不靠嘴上说，看的是价值观对不对、产品好不好、服务强不强。前面两条，是能够从内部判断的，直接一点来说，我算是一个评委，而最后服务强不强，我说了不算，你们才是真正的评委。”
“好货好价+好服务”也为唯品会带来了一份靓丽的成绩单。唯品会今年第一季度总订单数突破1.7 亿，GMV达461亿元，同比增长59%，营收达 284 亿元，同比增加 51.1%。
这次来参加活动的150名用户来自各行各业，犀利君在交流中了解到，有金融工作者，有医护工作者，有IT公司从业者等等，有意思的是，其中不乏男性消费者，这与很多人认为的“唯品会是做女人生意”的刻板印象，十分不同。
贺先生，在银行工作，他的工作场合很多时候都需要穿衬衫、穿正装，但是去年疫情期间，很多线上店不开门，“而在网上买正装，对于中年男人来说不是一件友好的事情，感觉尺码都是给小鲜肉穿的，中年大叔很容易撑破，而且退货很麻烦。”贺先生风趣地说，去年偶然的一个机会接触了唯品会，没想到是0元退货，不用垫付运费，十分便捷，而且上面的正装不贵，同样是大牌，在店里要上千元，唯品会几百块搞定。“10分满分的线分的提升空间，希望男士品牌更多点。”
的确，诚如贺先生所说的，唯品会这两年在男士品牌的运营上下真功夫，采取了渠道向品牌定制化生产的办法，以此来更好地服务消费者。例如，像雅戈尔、GXG等男士正装品牌慢慢的开始结合唯品会的客户的真实需求进行产品的开发、生产，雅戈尔在唯品会上线了专供免烫面料的CEO系列衬衫，该系列在唯品会平台好评如潮，推出后在男式衬衫类目销量排行提升至榜单前列。此外，贺先生还提到一个重要的点，唯品会的退换货免费。在现场抽样采访中，有近50位用户给唯品会“退换一体”、“一键免费上门揽退”服务点赞。有意思的是，唯品会还吸引了不少年轻男性族群。
2001年出生的黄先生是标准的00后，也就是现在各大网络公司纷纷争夺的Z世代族群，他们的消费观念和消费行为也是各家大厂重点研究的课题。在“520唯你宠爱”粉丝会现场，黄先生告诉犀利君说，第一次用唯品会是朋友利用微信推荐过来的小程序，当时在看一双球鞋，后来在各家平台比价之后，发现唯品会的性价比最高，所以就下单了。后来，看到唯品会也会经常推出一些潮牌，就会分享给朋友。
黄先生的说法得到了数据的映证。此前，李宁2020年纽约时装周走秀同款老爹鞋，在唯品会以4.8折的活动价上线被受到欢迎，入围李宁运动鞋销量前十。针对这些购物目标明确的男性用户，唯品会不断丰富男装、运动户外、3C电子科技类产品等品类品牌覆盖，增加大量基础款与潮流新款货品。
数据显示，2020年至今，唯品会的男性户外品类商品订单以及同比增长超 80%，已经超越同期女性订单增幅。以李宁国潮汉甲系列运动鞋为例子，在唯品会以最低 3.1 折、仅 216 元的售价上线后，就引发男性客群抢购，并一跃成为李宁品牌的销售榜首。
过去，唯品会有超过八成的客群是女性，如今，为了挖掘更多的男性用户，唯品会的SKU增加了不少基础款和潮牌男装，更加贴近现在新消费风潮。这样的改变，也给平台整体用户规模带来了正向效应。今年一季度，唯品会总活跃用户数4580万人，同比强劲增长54%，超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。
在唯品会的“网红”图书馆里，有一幅书法家曾熙的作品《朝彻书屋》，是不少人前来参观的打卡点。
“朝彻”出自《庄子大宗师》，是指早晨阳光朗照的自然景象，也指人通过长时间的修行后，内心达到清明洞彻。也就是“悟道”的意思。
从2008年做“一家专做特卖的网站”到现在，唯品会已经走过了13个年头。这13年来，它一直专注着“特卖”之道，这是唯品会在商业之旅中“悟”出的道，也为其在中国的互联网版图中，赢得了一席之地。人们常说一句话，认真的人是最美的。专注认真的公司，同样很美，散发着一种匠人精神。
这样的坚持，也得到了回报。唯品会保持着超九成的复购率，也就是说不少都是“回头客”，包括此次520活动中150名用户，几乎都是回头客。日本作家高田靖久写过一本享誉全球的书《25%的回头客创造75%的利润》，足以见得唯品会的“特卖美学”得到了用户认可。数据也能佐证这一点。今年唯品会第一季度净利润 17亿元，同比增长73.7%，实现了连续34个季度盈利。
中国美学大师朱光潜在著作《谈美》中讲到，真正的艺术家能看重一般人所看轻的，也能看轻一般人所看重的。在看重一件事物时，他知道执着；在看轻一件事物时，他也知道摆脱。 其实，商业家在某一些程度上也成为了艺术家。
“特卖”就是沈亚所执着的，他为公司发展指明了方向：做好特卖和差异化生长。实际上，特卖的价值已有目共睹。2020年以来，多家投资机构上调对其评级。2月26日，麦格理在报告中将唯品会的价格目标从33.00美元上调至52.00美元；并给予其“优于大市”的评级。摩根士丹利、Zacks、中金公司、中信建投等机构近期也纷纷对其上调评级。
此外，索罗斯基金和高瓴资本两家基金都在今年第一季度买入了唯品会，其中索罗斯基金对唯品会是首次建仓，想象力空间很大。
沈亚在财报后的电话会议中提到，唯品会已经在尝试推出“”商品，合作品牌数量近500家。唯品会将慢慢地增加推“定制款”商品能力，提升公司差异化竞争实力。目前，唯品会累计与超过30000家国内外品牌形成长期合作关系，并形成了一套完整的全链条库存解决方案，而且合作还在深入。后疫情时代，网络购物持续呈现良好的发展势头，国家统计局数据显示，2021年1-4月份，全国网上零售额同比增长27.6%。而随着用户消费潜力加快释放和服饰零售市场回暖，相信唯品会将继续迎来一波增长高峰。
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